
SLA (Servis Seviyesi Taahhüdü) Nedir?
First Contact Resolution, (kısaca FCR) müşterilerin kurumunuzla ilk iletişime geçtiği anda taleplerinin tam olarak karşılanma kapasitesi ile alakalı bir performans kriteridir. Müşteri hizmetleri yönetimi FCR’ı ölçerek müşterilere, ne kadar çabuk çözüm yarattıklarını tespit ederler. Tespit edilen bu oranı her gün geliştirmeye odaklanmak, kalıcı müşteri memnuniyetinin en yaygın kabul görmüş gerçeklerinden birisidir.
FCR, müşteri deneyimi performansını ölçülebilir hale getirdiği, işletme maliyeti verimliliğinin temel göstergelerinden birisi olduğu ve organizasyonel gelişim alanlarına ilişkin iç görüler sağladığı için tüm müşteri hizmetleri yönetimi performans kriterleri arasında “mucize kriter” olarak nitelendirilir. Tüm sektörlerde en çok dikkat edilen şirket karnesi metriklerinin de başında gelir.
En kapsayıcı ve geniş anlamıyla “ilk temasta çözüm”, müşterinin başka bir durumda aynı sorunla ilgili ikinci bir ayrı etkileşim başlatmak zorunda kalmadan bir sorunu tüm iletişim kanalları aracılığı ile çözmek olarak tanımlayabiliriz.
Müşteri hizmetleri ve müşteri deneyimi yöneticileri bir yandan müşteri memnuniyetini ve sadakatini sağlamak üzere çözümler yaratmaya gayret ederlerken diğer yandan da şirket gelirlerini artırmak, operasyonel verimliliği yükseltmek, çalışanların bağlılığını geliştirmek gibi birbiriyle taban tabana zıt gibi görünen faaliyetler arasında bir denge oturtmaya çabalarlar. Çok şükür ki bugün artık aklı başında hiçbir müşteri hizmetleri operasyonu çağrı sürelerini kısaltmak ve çağrı verimliliğini artırmak gibi sonuçta doğrudan müşteri kaybına sebep olacak hedefler peşinde koşmuyor. Bugün tüm iş dünyasının en önemli odak alanı yeni müşteri potansiyelini sürekli geliştirmek üzere mevcut müşterilerin memnuniyetini ve bağlılığını artırmaktır. İşte FCR, bu amaçla işletmelerin en yakından takip ettiği 3 temel kriterden birisi, belki de en önemlisidir.
Müşterinin talebini ilk iletildiği anda anlama ve gelen taleple hemen ilgilenerek en kısa sürede çözüm yaratma kabiliyeti müşteri hizmetleri yönetiminin en temel başarı göstergesidir. Bu başarı, müşterinin iyi bir deneyim yaşaması yanında müşterinin aynı talep için oluşturacağı diğer etkileşim maliyetlerini de ortadan kaldıracağı için toplam bildirim maliyetlerini de düşürmektedir. FCR’daki %1’lik bir artış, tüm etkileşim maliyetlerinde %1’lik bir azalma anlamına gelir.
FCR oranının yüksek olduğu müşteri hizmetleri operasyonlarında müşteri temsilcisi bağlılığının da yüksek olduğunu görüyoruz. Dolayısıyla First call resolution’ın çalışan memnuniyeti üzerinde de olumlu etkisinin olduğunu söyleyebiliriz. Ayrıca çapraz satış ve tutundurma oranlarının yüksek olduğu kurumların FCR’larının da yüksek olduğunu belirtmeliyiz.
Müşteriler açısından baktığımızda da sonuç çok da farklı değil. Şimdi kendinizi müşterilerinizin yerine koyun ve şu soruya cevap verin: Bir kurumla telefonla veya dijital kanalla iletişim kurarken sizin için en önemli ilk 3 faktör hangisidir?
FCR hesaplama için genel kabul görmüş standart bir hesaplama formülü yok ne yazık ki. Bunun en önemli nedeni FCR hesabına konu olan değerlerin hangilerini dahil edip hangilerini etmediğinizle ilgilidir.
En basit haliyle belirli bir dönemde (gün/hafta/ay) kuruma gelen tüm bildirimlerin arasında kaçının ilk temasta çözüme kavuşturulduğunun basit oranıdır:
Dahili kaynaklardan kastımız kullandığınız CRM‘den alacağınız veridir. Tüm etkileşim kanallarından gelen müşteri bildirimleri havuzundaki kaç bildirimin ilk temas anında çözüme kavuştuğunun tespit edilmesi için bu bildirimlerin müşteri bazlı tekilleştirilmiş olması ve sadece 1. seviyede yaratılan kesin çözümlerin dikkate alınması gerekir.
Harici kaynaklar denildiğinde ise müşterilere uygulanan çağrı sonrası anketlere verdikleri cevaplardan yararlanılarak FCR hesabının yapılması kastedilmektedir. Çağrı sonlandıktan sonra müşteriyle farklı bir etkileşim daha kurularak son çağrısında talebinin ilk seferde karşılanıp karşılanmadığı sorulur. Cevabına göre de FCR hesaplaması yapılır.
Bu noktada FCR hesabını karmaşıklaştıran şey nelerin bu hesaba dahil edilip edilmediği ile alakalıdır. Örneğin müşteri yanlış bir birim ile iletişime geçtiyse bu ilk temas hesabına dahil edilmeli midir? Ya da müşterinin talebine kesin çözümü yaratacak 2. seviye bir çalışma grubuna yönlendirilmesi ve o gurubun müşteri ile farklı bir kanaldan iletişime geçerek sorunu çözmesi ilk kontak olarak değerlendirilebilir mi?
Burada önemli olan sizin neyi dikkate alarak neleri dahil edip etmeyeceğinize karar vermeniz ve bu tutarlılıkla istikrarlı biçimde periyodik ölçümlemenizi yapmanızdır.
FCR hesaplamanın zorluklarından birisi de sorunun gerçekten çözüldüğünün nasıl tespit edileceği ile alakalıdır. Zira özellikle çağrı merkezlerinde müşteri temsilcileri üzerindeki performans baskısı nedeniyle çoğu zaman müşterinin sorunu çözülmemiş olmasına rağmen sorun çözülmüş gibi raporladıklarını tahmin edebilirsiniz. Bu nedenle de müşterilerden net bir onay almadan gelen taleplerin tam olarak karşılandığını düşünemeyiz. Eğer müşterinin açık onayı olmadan soru ya da sorunlar çözüldü olarak işaretlenip kapatılıyorsa bu durum sadece daha çok mutsuz müşteriye ve tekrarlanan çağrı sayısının artmasına neden olur o kadar.
Bu açıdan objektif bir FCR hesabı için bildirimlerin yeniden açılma oranlarını bir kontrol mekanizması olarak kullanabilirsiniz. Kapalı bir bildirimin yeniden açılması aslında ilk etkileşimde o bildirimin çözümlenmediğinin göstergesidir. Bu nedenle de kapalı bildirimlerin yeniden açılması için bir süre tanımlayıp bu süre zarfında yeniden açılan kayıtlara odaklanarak analiz etmelisiniz. Sektörel farklılıklarla birlikte bu süre 24 saatten kısa ancak 48 saatten de uzun olmamalıdır.
Her ne kadar sektörel farklılıklarla, özellikle teknik destek işine yönelik FCR hesabı farklılaştırılmaya çalışılsa da önemli olan müşterinin yeni bir etkileşime daha ihtiyaç duymadan ilk seferinde soru ya da sorununun çözüme kavuşturulmasıdır. Belirli bir tutarlılıkla düzenli olarak FCR’ın takip edilmesi, işletmenin müşteri merkezli dönüşümlerinin pusulası olacaktır.
Sanılanın aksine son yıllarda FCR’da bir düşüş olduğu gözlemlenmektedir. Bunun nedeni, aslında daha çok paydanın artmasından kaynaklanmaktadır. Müşteri hizmetlerinde her geçen gün müşterilere yaratılan çözüm sayıca artmakla birlikte müşteri hizmetlerine olan talep daha hızlı arttığı için FCR oransal olarak düşmektedir. Buna ek olarak özellikle selfservis kanalların kullanımının yaygınlaşması ve etkisinin artmasına bağlı olarak özellikle çağrı merkezi ya da dijital kanallar üzerinden verilen canlı desteğe daha zorlu ve teknik taleplerin gelmesi de bu oranın artışını zorlaştıran unsurların başında gelmektedir.
1. Çok boyutlu FCR ölçümlemesi yapın: İşletme yönetiminin en bilinen mottosu herhalde “ölçemediğin işi yönetemezsin!” dir. Hem iç kaynaklarla (CRM verileri ile oluşturulan operasyonel raporlar) hem de müşteri etkileşimi sonrasında yapılan (sms, eposta, IVN vs) anket sonuçları ışığında ürün, kanal, personel, hizmet noktası bazında dönemsel FCR raporu oluşturup sonuçlarını takip edin.
2. Tekrar eden temas nedenlerini tanımlayın: Özellikle tekrar eden müşteri temaslarının her birinde müşterinin yeniden bağlantı kurmasının nedenini açık uçlu sorularla öğrenebileceğiniz dinamik anketler uygulayın ve temel nedenleri somutlaştırın.
Tekrar eden bildirimlerin gelişim alanlarını tespit edin: Tespit ettiğiniz nedenleri ortadan kaldırmak için ana gelişim alanlarını müşteri memnuniyetine olan etkisini referans alarak önem sırasına göre listeleyin.
3. Tekrar eden bildirimlerin gelişim alanlarını tespit edin: Tespit ettiğiniz nedenleri ortadan kaldırmak için ana gelişim alanlarını müşteri memnuniyetine olan etkisini referans alarak önem sırasına göre listeleyin.
4. FCR için bir uygulama planı hazırlayın: Gelişim alanlarına yönelik bir dönüşüm süreci planlayın. Bu sürecin üst yönetim desteği ile oluşturulmuş bir uygulama planına dönüşmesini sağlayın. Bu planın içinde ürün ve hizmetlerinize yönelik değişiklikler olabileceği gibi organizasyonel olarak kurum kültürünüzde ve uygulamalarınızda bulunan farklılıkları da kapsayacaktır.
5. FCR gelişim hedefi belirleyin: Sektörel standartlarda araştırma sonuçlarını da göz önüne alarak kurumunuz için net bir FCR artış hedefi belirleyin. Bu hedef %1 ila %5 arasında bir hedef olsun. Bu hedefe göre gelişimi sürekli takip edip analiz edin.