Planlayın
Eski plakların üzerinde gördüğümüz bu ifade “Sahibinin Sesi- Alameti Farika” ve bu ifadenin ayrılmaz parçası niteliğinde gramofonlu köpek, ressam Francis tarafından yapılmış ve önce Edison’un şirketine logo olarak pazarlanmaya çalışılmış ancak şirket tarafından kabul görmeyince resim daha sonra Gramaphone Company tarafından 100 sterline satın alınmış. Bugün pazarlama ve reklam dünyasının en tanınan simgelerinden birisi haline gelmiş bu logonun (resmin) anlattığı hikaye en az logonun kendisi kadar etkisini koruyor…
Müşterimizi -rakiplerden- koruyup kollayabilmek için, onun markamızı aklından hiç çıkartmadan ürünlerimizi daha çok tercih etmesi için, her gün gelişen teknolojinin imkanlarından yararlanarak müşterimizin sesini daha çok dinlemeye gayret ediyoruz. Bunun için geliştirilen performans kriterlerine göre analizler yapıp gelişim alanlarımızı tespit ediyor, organizasyonumuzu, üretimimizi, arge faaliyetlerimizi hep bunun etrafında bir koza gibi örüyoruz.
Müşteri memnuniyet endeksi, net tavsiye skoru, elde tutma skoru, temas çözüm skoru, deneyim skoru gibi envai çeşit “skor” peşinde koşturup nefes nefese müşterimize yetişmeye çalışarak onun sesini daha yakından ve pürüzsüz duymaya ve ne demek istediğini anlamaya gayret ediyoruz. Doğru da yapıyoruz, zira işletmenin varlığını sürdürmesinin yegane sebebi, o -kulağımızı bir an bile sesinden eksik etmediğimiz- müşterimizle aramız pamuk ipliğiyle bağlı. Her an kopabilir.
Peki bunca “skor” arasında hangisini dikkate almalıyız? Hangisi bizim için en doğru ölçüm aracıdır?
Aslında bu sorunun tek bir cevabı yok. Bu performans göstergelerinin her biri farklı amaçlara hitap eden, farklı amaçlarla takip edilmesi gereken değerler. Ancak eğer bu alanda henüz yeni kafa patlatmaya başladıysanız ilk ele alıp kullanmanız gereken en temel gösterge Müşteri Memnuniyet Skoru (MMS ya da CSAT) olmalıdır.
Müşteri tatmini, müşterinin bağlılığını tahminlemede kullanılan en yaygın göstergelerden birisidir. MMS puanı kabaca müşterinin tatmin seviyesini gösterir. Yani üründen, markadan ya da alınan hizmetten ne oranda memnun olduklarını görebilmenize yardımcı olur. Ancak bu gösterge tek başına yetmeyecektir. Çünkü aldığınız bu geribildirimin nedenini de öğrenmeniz gerekir. Yani MMS, müşterinin tatmin seviyesini gösterir ancak bu seviyenin neden yüksek ya da düşük olduğuna ışık tutmaz. Ayrıca bu değerlendirme geçmişe dair yapılmış bir müşteri değerlendirmesidir, geleceğe dair net bir resim ortaya koymaz. Bu nedenle de mutlaka takip edilmesi gereken ancak tek başına yeterli olmayan bir ölçüttür.
MMS, genellikle “aldığınız hizmetten/üründen ne kadar memnun oldunuz?” sorusuna verilen 5 ya da 7 kademeli cevap skalasıyla uygulanır.
- Hiç memnun olmadım
- Biraz memnun oldum
- Memnun oldum
- Oldukça memnun oldum
- Çok memnun oldum
Değerlendirmeyi yaparken eğer her bir seçenek için bir puan/değer atarsak işimiz daha da kolaylaşır. Örneklemde yaptığınız araştırma sonuçlarını evrensel kümeye genelleyebilmeniz için ya aritmetik ortalama ya da kareli ortalama kullanabilirsiniz.
Kareli ortalama için iki kutuplu bir ölçek, aritmetik ortalama için ise eşit aralıklı artan değerler atamanız daha doğru sonuçlar elde etmenizi sağlar.
Bir örnekle anlatacak olursak kareli ortalamanın kullanılabileceği 2 kutuplu ölçek için şu skala yapısını kullanabilirsiniz:
- Hiç memnun olmadım:-2
- Biraz memnun oldum:-1
- Memnun oldum:0
- Oldukça memnun oldum:1
- Çok memnun oldum:2
Aritmetik ortalama için ise:
- Hiç memnun olmadım:1
- Biraz memnun oldum:2
- Memnun oldum:3
- Oldukça memnun oldum:4
- Çok memnun oldum:5
MMS ( ya da CSAT) ölçeği ile dikkat edilmesi gereken 2 önemli dezavantaj var:
- Memnuniyet ya da memnuniyetsizliğin nedenini tespit etmemesi
- Çok memnun ya da çok mutsuz müşterilerin ankete katılma eğiliminin yüksek olması nedeniyle sonuca olan etkisinin ağırlığı
İlki için yapılacak en doğru şey iki aşamalı dinamik anketler kullanmak olacaktır. ilk aşamada memnuniyet seviyesi tespit edilip sonucuna göre nedenini sorgulayabileceğiniz müşteri ya da bildirim bazlı dinamik anketler bu ölçeğin en etkili araçlarıdır.
İkincisi için ise kareli ortalama daha nesnel bir değerlendirme yapmanıza bir nebze daha yardımcı olabilir.
Müşteri deneyimi yönetiminde kurumunuza özel bir deneyim ölçeği geliştirinceye kadar MMS / CSAT gibi jenerik ölçekler müşterinizin sesini daha net duymanıza yardımcı olacaktır. Önemli olan; doğru değişkenlerle, doğru ölçüm araçlarıyla ve müşterinizi de rahatsız etmeyecek ve fakat onu geribildirim vermeye motive edecek yöntemlerle sesine kulak vermek ve o sesin sahibinin duygu ve düşüncelerine ışık tutmaktır. Böylece bir yandan kendilerinin sizin nezdinizde ne kadar değerli olduklarını hissedecek bir yandan da siz daha fazla müşterinizde daha sık olumlu deneyim yaşatabilmenin ipuçlarını yakalayabileceksiniz….
