Anketlerle Müşterinin Sesini Analiz Etmenin Handikapları Nelerdir?
Hatta artık her işletme için vazgeçilmez stratejik pazarlama, satış ve müşteri hizmetleri yönetimi uygulamaları olan CRM yazılımları ile entegre ya da CRM uygulamaları içinde sunulan 'pratik' anket araçları sayesinde daha az çaba sarf ederek kolayca ve hızla anketler uygulanabilmektedir. Ancak ne yazık ki uygulanan anketlerin çoğu aşağıda belirttiğim temel handikaplara sahip olup gerçek anlamda müşteri içgörülerine ulaşma kabiliyetleri kısıtlı kalmakta ve Müşterinin Sesini (Voice of Customer) analiz etmekten uzak kalmaktadır.
- Anketlerin Dar Kapsamı: Genel içerikli, kapalı uçlu memnuniyet ölçüm soruları derinlikli bir müşteri içgörüsü sunmaktan çok uzaktır.
- Anketlerin Kısıtlı İçeriği: Anketler genellikle müşterilerin katılımını teşvik etmek için kısa tutulur. Bu durum çoğu zaman anketin asıl ulaşmak istediği bilginin örtülü kalmasına neden olur.
- Anket Müşterilerinin Temsiliyet Yetkinliği: Anketi yanıtlayan müşterilerin sayıca kısıtlı olması nedeniyle tüm müşterileri temsil etmemesi. Bu durum, özellikle tüm müşteri segmentlerinin örneklenmediği, belirli bir demografik grubun diğerlerinden daha fazla yanıt vermeyi seçtiği veya yalnızca güçlü bir olumsuz ya da olumlu duyguya sahip olanların yanıt verdiği durumlarda geçerlidir.
- Anketlerin Yönlendirici Olması: Yönlendirici sorular ve yanıt seçeneklerinin sınırlı olması anket sonuçlarının tarafsızlığını şüpheye düşürür.
- Anketlerin Cevap Odaklı Olması: Anketler, sadece sorulan soruların cevabını almaya yönelik olup büyük bir kısmı müşterinin ihtiyaçlarını ıskalar ya da görmezden gelir.
- Anketler İçin Müşteri Eforu Gerekliliği: Ankete katılım için müşterinin harekete geçerek çaba sarf etmesi beklenir ve özellikle aynı müşterilere çok sayıda anket uygulamak müşterileri bezdirir.
Müşteri Geri Bildirimlerini Toplamanın Daha Etkili Bir Yolu Var Mı?
Evet var!
Müşteri geri bildirimlerini almak için kullanılan anket uygulama araçları ve bu araçlarla hazırlanan anketlerin içeriği gün geçtikçe daha kapsamlı hale gelmeye başladı. Anket uygulama araçlarının gelişen kabiliyetleri ile birlikte uygulanan anket türleri, anket içerikleri, cevaplama yöntemleri, anket uygulama kanallarının artan çeşitliliği ve tüm bu geleneksel geri bildirim mekanizmaları dışında kalan yeni içgörü araçları da mevcut.
Müşteri Geri Bildirimlerini Toplamanın Yöntemleri Nelerdir?
Öncelikle müşteri içgörüsüne ulaşmanın 3 temel yöntemi olduğunun altını çizelim:
- Geleneksel Doğrudan Geri Bildirim Araçları
- Dolaylı Geri Bildirim Araçları
- Çıkarımsal Geri Bildirim Araçları
Geleneksel doğrudan geri bildirim araçları müşteri deneyimi yönetimi alanında en çok kullanılan ve en yaygın geri bildirim çözümüdür. Bu araçların stratejik kararlar üzerindeki etkisi her geçen gün azalmakla birlikte yukarıda sıraladığım gerekçelerle uygulama frekansı da gittikçe seyrekleşmeye başlamıştır. Bu araçlar ancak siz bir soru sorduğunuzda müşterinin cevap vermesiyle çalışır.
Dolaylı geri bildirim araçları ise müşteriye sorulmadan verdiği geri bildirimleri değerlendirerek müşterinin ne düşündüğünü anlamanıza yardımcı olan araçlardır.
Çıkarımsal geri bildirim araçlarına gelecek olursak, bunlar müşterilerin davranışlarını analiz ederek içgörülerini anlamaya yönelik geliştirilmiş sistemlerdir.
Geleneksel geri bildirim araçlarında genellikle anketi tetikleyen asıl kaynak müşterinin aldığı bir hizmettir. Hizmet anı sonrasında anket ya bir müşteri temsilcisi tarafından telefonla veya chat uygulamalarıyla canlı olarak uygulanır ya da müşteri, kendisine gönderilen SMS, e-posta veya mobil push mesajla anket sorularını cevaplar. Dolaylı geri bildirim araçlarının kaynağı ise ses kayıtları, chat mesajları, sosyal medya postları ya da şikayet portallarındaki yorumlardan oluşan içeriklerdir. Çıkarımsal geri bildirimleri besleyen kaynak, müşterilerin self servis sayfalarındaki hareketleri, mobil uygulamanızı kullanma tarzı, satın alma ve ürün kullanım sürecindeki davranışlarıdır.
Müşterilerin geleneksel geri bildirim araçlarına verdiği cevaplar EVET / HAYIR gibi kapalı uçlu sorulara verilen cevaplar olabileceği gibi NPS (Net Promoter Score) gibi verdikleri cevapların puanlanması ya da açık uçlu cevap formları ile yaptıkları (çoğu zaman duygusal) açıklamalardan oluşur. Dolaylı geri bildirimler ise çağrı merkezinde yapılan görüşmelerdeki olumlu ya da olumsuz hezeyanlar, heyecan/sinirlilik ifadeleri, hayal kırıklığı beyanları gibi metinlerdir. Çıkarımsal analizlere baktığımızda müşterinin sitenizde hangi sayfalarda gezdiği, hangi içeriğe ne kadar ilgi gösterdiği, sayfalarda geçirdiği süre, hangi ürün ya da hizmetle alakalı bilgi topladığı ve hangi ürün ya da hizmeti hangi koşullarda satın aldığı ve nasıl kullandığı verisinden yararlanılır.
NPS (Net Promoter Score) konusu hakkında detaylı bilgi için “NPS (Net Promoter Score) Nedir” içeriğini inceleyebilirsiniz.
Müşterinin Sesini Daha İyi Anlamak İçin Neler Yapabiliriz?
-
- Öncelikle artık müşteri geri bildirimlerini tek boyutlu olarak sadece anketlerle değerlendirmek yerine karma bir model geliştirip dolaylı geri bildirimleri ve çıkarımsal geri bildirimleri bir bütün olarak ele almalısınız. Bunun için müşteri hizmetleri yönetimi (CSM) ve müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) süreçlerinizi bir bütün olarak müşteri deneyimi yönetimi (CXM) çerçevesinde değerlendirmeli ve müşteri geri bildirimlerini uçtan uca anlamaya odaklanmalısınız.
- Geleneksel araştırma anketlerinin uygulama kanallarını müşterinin iletişim tercihine göre çeşitlendirmeli ve daha özel nitelikte bilgiye ulaşmanızı sağlayacak dinamik anketler kullanmalısınız.
- Müşterilerinizi tüm iletişim kanallarında dinlemeli, verdikleri geri bildirimleri müşteri bazlı, hatta müşteri kartında ulaşılabilir biçimde ele almalısınız. Müşterilere hizmet verirken de bu geri bildirimler dikkate alınarak gerektiğinde müşterinizin beklentilerine göre daha hassas bir yaklaşım, daha samimi bir tavır ya da daha resmi bir dil kullanarak iletişim kurmalısınız.
- Müşterinin tüm etkileşim sürecindeki geri bildirimlerini puanlayıp özel bir skorlama sistemi uygulayarak müşterilerinizi değerlendirmelisiniz. Bunun için klasik anketlere ek olarak dolaylı geri bildirimler üzerinde yaptığınız analizleri ve çıkarımsal tespitlerinizi de bir girdi olarak kullanacağınız bütünsel genel kapsamlı ve derinlikli analizler yapmalısınız.
- Müşterilerinizin sizinle paylaştığı doğrudan ya da dolaylı düşüncelerini ve davranışlarını anlayarak tüm uygulamalarınızda bunu bir referans olarak ele almalı ve onları sizin için iyi bir müşteri olmaktan öte daha iyi birer müşteri haline getirmeye odaklanmalısınız.
